In Norwegen tritt bald ein Gesetz in Kraft, das eine Kennzeichnung von bearbeiteten Werbebildern vorschreibt. Das könnte auch in die Schweiz kommen: SP-Nationalrätin Sandra Locher Benguerel will im Herbst einen Vorstoss einreichen.
von Chantal Gisler
Superschlanke Körper am übertrieben schönen Strand von Bali, makellose Haut, volle Lippen, weibliche Kurven und dennoch ganz schlank: Die Welt auf Instagram ist makellos. Und immer mehr Jugendliche und junge Erwachsene eifern diesen vermeintlichen Idealen nach. Um das zu reduzieren, hat das norwegische Parlament ein Gesetz verabschiedet: Künftig müssen retuschierte Werbebilder gekennzeichnet sein. Das betrifft vor allem die Influencerinnen und Influencer auf Social Media, aber auch gewöhnliche Werbeunternehmen.
Jetzt werden Stimmen laut, die ein ähnliches Gesetz in der Schweiz fordern. Etwa Nationalrätin Sandra Locher Benguerel. «Ich finde das Gesetz in Norwegen eine sehr gute Lösung», sagt sie auf Anfrage. «Ich werde das genauer prüfen und in der Herbstsession einen Vorstoss einreichen.» Sie kennt das Problem, dass sich Jugendliche und junge Erwachsene von Fake-Bildern beeinflussen lassen. «Ich unterrichte Kinder und habe erlebt, dass sie solchen Idealen nacheifern oder deswegen unzufrieden mit ihrem Körper sind.»
Mehr echte Bilder
Idealerweise müsste gemäss Locher ein solches Gesetz auf allen Kanälen umgesetzt und bei Verstoss mit Bussen geahndet werden. Gleichzeitig würde es Sinn machen, es auf europäischer Ebene anzugehen, da viele Firmen auch im Ausland werben. «Damit würde man für mehr Transparenz sorgen und dafür, dass in der Werbung mehr echte Bilder verwendet werden.» Aus ihrer Sicht hätte ein solches Gesetz Vorteile für die psychische Gesundheit. «Wenn man gefakte Bilder immer wieder sieht, ist man irgendwann unzufrieden mit dem eigenen Körper. Ein Gesetz könnte dazu führen, dass man mehr echte Bilder sieht und seinen eigenen Körper eher akzeptiert.»
Ähnlich sieht das der neue Juso-Präsident Nicolas Siegrist. «Die Jungen werden durch perfekte Bilder zu einem ungesunden Essverhalten getrieben», sagt er. Ein solches Gesetz würde er unterstützen. «Dies, wenn kommerzielle Interessen da sind und ein ungesundes und unmögliches Körpergefühl fördern.» Beide sind sich einig, dass die Kennzeichnung gross, gut sichtbar sein und prominent platziert werden muss. Wie genau das aussehen soll, ist noch offen.
Rechtliche Grundlage existiert schon
Rein rechtlich gesehen wäre eine solche Deklarationspflicht in der Schweiz machbar, sagt Rechtsanwalt Martin Steiger. «Naheliegend wäre eine Umsetzung mit einem neuen Artikel im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb», führt er aus. Darin steht, dass es unlauter ist, in der kommerziellen Kommunikation computertechnisch bearbeitete Abbildungen von Körpern und Körperformen einzusetzen, um etwas anzupreisen, das nicht erzielbar ist. «Die Einhaltung dieser Bestimmung ist freiwillig. Die Grundsätze sind keine gesetzlichen Bestimmungen, sondern die Selbstregulierung der schweizerischen Kommunikationsbranche. Wer die Bestimmungen nicht einhält, wird allenfalls von der Lauterkeitskommission kritisiert, muss aber keine rechtlichen Folgen wie beispielsweise eine Busse befürchten.»
Der Zürcher Nationalrat Andri Silberschmidt würde auf Selbstregulierung setzen. «Ich finde nicht, dass man für jedes anscheinend existierende Problem immer ein neues Gesetz braucht», sagt er. «Wir sollten auf Aufklärung setzen, sodass die Jungen Werbung selbst einordnen können.» Seiner Ansicht nach würden Verbote das Streben nach Idealbildern nicht stoppen.
Dasselbe sagt Gioia Porlezza, Mitglied des Stadtparlaments Winterthur und der FDP. Sie sagt: «Zu meiner Jugendzeit war ‹size zero› in. Auch ‹porenlose und cellulitefreie› Frauen waren das, was wir in Zeitschriften und am TV zu sehen bekamen. Da wusste man aber früh, dass das kein Ideal ist, das man verfolgen will.» Dünn zu sein war aber wichtig. «Und das ging auch ohne Photoshop.» Das habe sich aus ihrer Sicht extrem gebessert: «Wir sind heute sehr viel kritischer, was Werbung angeht. Zudem hat dieser ganze Schlankheitswahn auch in ein positives Gegenteil umgeschlagen, dass Körper viel individueller sein dürfen – es gibt viele Influencer und Influencerinnen, die sich dafür einsetzen, dass normal auch normal sein darf und dass Social Media nicht die reale Welt darstellt.»